Erfolgreiches Digital Marketing mit Programmatic Kampagnen
Was ist Programmatic Marketing & wie funktioniert es?
Unter Programmatic Marketing versteht man alle Marketingmaßnahmen, deren Umsetzung, Steuerung und Ausführung auf Algorithmen und automatisierten Regeln basieren. Welche Werbung an welchem Werbeplatz positioniert wird, hängt von den Daten der Zielgruppe ab (Alter, Standort, Beruf, spezifische Interessen etc.). Auf diese Weise können Unternehmen die optimale Zielgruppe im Internet erreichen, effektivere Werbekampagnen starten und somit den maximalen ROI (return on investment) erzielen.
Im traditionellen Digital Marketing werden Analyse sowie Optimierung von Kampagnen oft erst nach dem Abschluss vorgenommen. Hingegen werden Programmatic Kampagnen in Echtzeit aktualisiert und optimiert und somit die Gefahr von ineffektiv eingesetztem Budget reduziert.
Fakt ist:
Mit Programmatic Marketing kann mit geringen Kosten eine optimale Performance und Reichweite Eurer Digital-Kampagnen erzielt werden.
Inhalt
- Wieviel kostet Programmatic Marketing?
- Voraussetzungen
- Vorteile von Programmatic Marketing
- Worauf muss man achten?
- Best Practice
- Einsatzgebiete bei LEMONTEC
- Fazit
1. Wieviel kostet Programmatic Marketing?
Die Kosten für Programmatic Marketing hängen von der Qualität und dem Umfang der Zielgruppenansprache ab. Je höher die zwei Faktoren, desto höher der Preis. Durchschnittlich schwanken die CPMs (Cost-per-1000-Impressions) zwischen 0,50 und 2 € CPM. Dadurch sind diese preiswerter als andere Werbemedien und erhöhen die Zugänglichkeit für Unternehmen mit begrenztem Budget.
2. Voraussetzungen
Damit Anwender Programmatic Marketing in vollem Umfang nutzen können, wird eine große Datenbasis benötigt. Diesbezüglich soll die entsprechende Software enorme Datenmengen verarbeiten können. Denn je größer die Datenmenge, desto genauer können Ableitungen aus den Datensätzen (für Marketingmaßnahmen oder Produktbewerbungen) gezogen werden. Um zusätzlich zielführende Algorithmen zu gewinnen, müssen die Daten der Webanalyse mit weiteren Datenprofilen erweitert werden.
3. Welche Vorteile bietet Programmatic Marketing?
Jetzt wisst Ihr, was Programmatic Marketing ist und wie es funktioniert, aber warum sollte man es in seine Digital-Marketing-Aktivitäten integrieren? Folgend haben wir einige Vorteile von Programmatic Kampagnen aufgelistet:
🍋 Genaues Targeting
- Durch zielgruppengerechte Ansprache können passgenaue Werbeinhalte ausgespielt werden.
- Bringt Nutzer*innen echten Mehrwert
🍋 Zeit- und Kosten Einsparung
- Durch Ansprache potenzieller Kund*innen steigt die Chance auf einen Kaufabschluss
- Reduziert somit Steuerverluste/Budget & wird effizienter eingesetzt
- Schnellere Ein- & Verkäufe
🍋 Höhere Flexibilität
- Höhere Flexibilität
- Bei der Planung einer Kampagne können Kampagnenziele in Echtzeit abgeändert & optimiert werden
🍋 Automatisierter Ablauf
- Verschiedene Algorithmen
- Keine manuellen Buchungen/Preisverhandlungen um Online Werbungen zu schalten
🍋 Weltweite Reichweite
- Durch Abwicklung über (Inter-) nationale Netzwerke bzw. Kanäle kann eine größere Reichweite erzielt werden
🍋 Echtzeit-Kontrolle
- Man kann jederzeit die Performance der Kampagne einsehen:
- Kosten
- Impressionen
- auf welcher Website wurde die Werbung platziert
4. Worauf muss man achten?
🍋 4.1 Transparenz
Es ist wichtig, den Überblick zu behalten:
- Wie hoch sind die Kosten und sind diese rentabel?
- Wie sieht es mit den gekauften Platzierungen und genutzten Daten aus?
- Wie sichtbar ist Eure Seite?
Es soll jedoch beachtet werden, dass gute Qualität ihren Preis hat. Sicherheit, intensive Betreuung und gute Platzierung verlangen mehr Kosten ab.
🍋 4.2 Strategie
Der Erfolg liegt bei einer gut zugrundeliegenden Strategie:
- Mit welchen Strategien wird in welchen Zeitabständen optimiert?
- Welche Strategie (für bspw. einen Einkauf) wird bezüglich verfügbarer Daten genutzt?
- Welche Daten werden (von wem) genutzt?
- Wie werden eigene Daten generiert?
- Wie werden die Daten bzw. Platzierungen kreativ/dynamisch genutzt?
- Werden gewonnene Erkenntnisse sinnvoll genutzt?
Es sollte jedoch im Hinterkopf behalten werden, dass nicht jede:r User:in gleich viel Wert ist, da die Daten von Interessen, Zeit-Verläufen, demografischen Kennwerten, verfügbaren Daten etc. abhängen.
🍋 4.3 Kreative & dynamische Werbemittel
Auch wenn eine Investition in dynamische Werbemittel kostspielig ist, lohnt sich der Arbeits- und Zeitaufwand. Alle Elemente einer Display-Ad (Bilder, Videos, Anzeigentitel, …) können dynamisch – hinsichtlich Zeit, Wochentag, Audience, Umfeld etc. – und kreativ gestaltet werden. Zudem können Inhalte einer dynamischen Kampagne schnell und einfach angepasst sowie optimiert werden.
5. Best Practice
Jedes Mal, wenn Nutzer:innen einen Werbeinhalt auf einer Webseite sehen, laufen zahlreiche Prozesse im Hintergrund ab. Die Werbung bedient sich nicht nur der Thematik der Webseite, sondern auch der individuellen Nutzerdaten. Daten von Nutzer:innen bilden sich aus dem jeweiligen Surf-Verhalten sowie demografischen Kennwerten wie z.B. Alter, Geschlecht, Standort oder Online-Kaufverhalten. Zudem wird berücksichtigt, ob die entsprechende Webseite schon einmal besucht wurde.
Der Hauptvorgang des Werbeflächen-Verkaufs erfolgt häufig über das RTB (Real Time Bidding). Dabei wird von einem automatisch gesteuerten Auktionsprozess Gebrauch gemacht, der den An- und Verkauf der Werbemittel steuert.
Während die Webseite lädt (dauert wenige Millisekunden), werden die Nutzerdaten an eine „Ad Exchange“ gesendet. Auf diesem Online-Marktplatz findet dann eine Auswertung der vorhandenen Angebote, für einen Anzeigenplatz auf der Webseite, statt. Von den Werbetreibenden werden vorher Angaben zur Zielgruppe, für die jeweilige Werbung, festgelegt. Wurde ein geeignetes Angebot über RTB gefunden, wird dieses auf dem Werbeplatz der Webseite positioniert.
Ergänzend zu RTB gibt es auch weitere Transaktionsmodelle wie z.B. Automated Guaranteed. Hier können Werbeflächen zu einem Fixpreis gebucht werden. Vorab werden ebenfalls von den Werbetreibenden einige Parameter festgelegt, wann und für wen die Werbung ausgespielt werden soll.
6. Einsatzgebiet bei LEMONTEC
Wir bei LEMONTEC haben uns auf voll-automatisierte wetterbasierte Kampagnen spezialisiert. Dabei greifen unsere Werbeanzeigen auf Echtzeit-Wetterdaten der jeweiligen Zielregion zu. Aufgrund spezieller Algorithmen werden je nach Wetterlage dynamisch Anzeigen generiert und an die jeweilige Zielgruppe ausgeliefert.
Praxisbeispiel im Tourismus:
- Beispielsweise wird bei Schönwetter und Sonnenschein dynamisch eine Anzeige erstellt, die den Betrieb und die dort möglichen Aktivitäten bei einem Schönwetter-Tag bewirbt.
- Umgekehrt: bei Regenwetter kann man den Indoor-Pool und die Saunalandschaft nutzen? Perfekt: dann kann das genauso mittels einer dynamisch generierten „Schlechtwetter-Anzeige“ dargestellt werden.
- LEMONTEC-Fact: Touristische Werbung ist 30% effektiver, wenn sie auf Echtzeitdaten wie z.B. Wettervorhersage reagiert. Welche Umweltfaktoren beeinflussen die Kaufentscheidung Eurer Kunden? Lasst uns gerne darüber sprechen!
Fazit
Wer heute noch kein Programmatic Marketing nutzt, läuft Gefahr, wertvolles Budget sowie Zeit zu verschwenden bzw. ineffektiv zu arbeiten. Es ist entscheidend, den Kunden im richtigen Moment mit der passenden Werbung anzusprechen. Aus diesem Grund wird von Benutzerdaten Gebrauch gemacht. Die Werbung wird individuell auf die aktuellen Interessen der Nutzer:innen abgestimmt. Weiters erhöht dies die Performance und den Erfolg eines Kaufabschlusses enorm.